Taxa de conversão em e-commerce: o que é e como acompanhar?

por Guilherme Brandão
Toda missão apresenta um objetivo — uma finalidade que acaba dando sentido a cada decisão e ação tomada. E qual é o objetivo da sua estratégia de marketing? Educar o mercado, gerar leads para seu e-commerce, conquistar clientes? No fundo, o que mais tem relevância não é, necessariamente, o primeiro alvo da sua estratégia, mas o quanto você está perto de atingi-lo. O principal modo de medir isso é, sem dúvidas, acompanhando a taxa de conversão. Um indicador tão fundamental como esse não pode ser utilizado de qualquer forma. Falhar no cálculo ou na frequência dessa taxa pode ser extremamente prejudicial para o seu negócio! Se você tem dúvidas sobre a taxa de conversão, chegou o momento de acabar com todas elas. Eu trouxe neste post tudo o que você precisa saber para acompanhar esse indicador vital e utilizá-lo o quanto antes no seu e-commerce. Boa leitura!

O que são indicadores de desempenho e qual a sua importância?

Os indicadores de desempenho são conhecidos como KPIs — Key Performance Indicators ou, em português, Indicador-Chave de Desempenho — e contemplam as métricas que realizam a avaliação do resultado dos objetivos projetados em um determinado período. Cada empresa deve delimitar os KPIs mais adequados para as suas finalidades. Então, para defini-los, é essencial analisar quais são as metas da sua loja virtual e o que pode ajudar a esclarecer o desempenho das estratégias adotadas. Preciso lembrar você de que cada KPI deve servir como base para conduzir as suas decisões. Não há mais espaço para crenças e achismos: o plano estratégico precisa ser montado a partir de resultados! E tudo o que ocorre em um determinado site se inicia por cliques. Eles demonstram a visita de usuários, apontam compras, a realização de cadastros e o seu percurso nas mais diversas páginas. A base do sucesso para iniciativas digitais está, sobretudo, em saber como monitorar os cliques de forma correta e identificar o quanto cada um está gerando de retorno para o negócio. Para mensurar os resultados de uma operação, os indicadores de desempenho vão entrar em cena. A seguir, conheça os principais benefícios associados ao monitoramento constante dos KPIs.

Ajuda a reduzir os custos

Diversos indicadores são capazes de apresentar baixos índices de produtividade da operação, deixando claras as necessidades de retreinamento do time ou de melhoria em processos. Consequentemente, é possível reduzir os custos fixos, tornando os preços mais competitivos — o que ajuda na lucratividade do negócio.

Proporciona a correção de rotas em tempo hábil

Uma mudança no e-commerce ou uma ação específica de marketing e vendas na web precisa ter sua eficácia medida de imediato. Esse benefício proporciona uma margem de teste de conteúdos, formatos e abordagens, essencial em um ambiente tão instável e imprevisível como a Internet. Afinal, jamais se pode prever com certeza o que vai “viralizar” e fazer sucesso.

Direciona a otimização de investimentos

O retorno de cada novo investimento na expansão do negócio ou em divulgação é identificado de forma bem fácil, permitindo a movimentação e a otimização gradual das verbas.

Ajuda a traçar o perfil dos compradores com mais precisão

Uma das principais funções da internet é potencializar o banco de conhecimento de um negócio sobre seus clientes. Ao servir um público cada vez mais exigente, o gestor precisa detectar novas demandas e melhores maneiras de prestação de serviço. Para tanto, todo um conjunto de fatores precisa estar alinhado: processos, comunicação, navegabilidade do site, atendimento, logística, entre outros. Cada fator apresenta um conjunto de indicadores associados, que, por vezes, demanda o cruzamento de informações entre varejo físico e varejo digital a fim de facilitar o reconhecimento de oportunidades.

Facilita a formulação de projeções e a identificação de tendências

Ao analisar certos indicadores de desempenho em um período predeterminado, torna-se possível identificar tendências de queda e de aumento nas vendas, o que é de grande auxílio na formulação de projeções mais compatíveis e realistas com a capacidade de investimento em marketing. E, aqui, podemos citar até mesmo as tendências tecnológicas, que podem ser implementadas para otimizar uma nova fase da estratégia.

Quais os principais indicadores de desempenho para o e-commerce?

Confira, a seguir, os principais KPIs para o e-commerce que separei para você estudar e aderir em sua loja virtual!

CAC

O CAC (Custo de Aquisição de Clientes) representa os valores que são investidos para conquistar um cliente. No e-commerce, esse indicador compreende os esforços do time de profissionais no decorrer do funil de vendas, incluindo, é claro, o pós-venda. O cálculo demanda um conhecimento bastante profundo do processo de vendas. A fórmula para esse cálculo é a seguinte:
CAC = Soma dos investimentos / Quantidade de clientes obtidos.
Antes de tudo, é necessário delimitar o período para o cálculo. Logo depois, é preciso dividir a soma dos investimentos pela quantidade de clientes conquistados. Vamos supor que o seu negócio tenha investido 9 mil reais em marketing digital para e-commerce e vendas e conquistou, durante 30 dias, 120 novos clientes. Seu CAC vai ser de 75 reais. Entre os valores a serem somados, estão:
  • treinamento de profissionais;
  • comissões e salário da equipe de vendas;
  • aquisição de ferramentas, licenças e aplicações;
  • assessoria de imprensa;
  • custos e anúncios para produção de conteúdo;
  • contatos telefônicos.
Mas, afinal, como posso saber se o CAC está realmente indo bem? O ticket médio é o indicativo principal para avaliar se vai mal ou bem — trata-se do valor que cada consumidor gasta na loja. Para tanto, basta dividir o total das vendas pelo número de clientes. Vamos supor que os 120 novos compradores gastaram ao todo 20 mil reais. O ticket médio vai ser de 166 reais.

Em seguida, é só pegar esse valor e subtraí-lo do Custo de Aquisição de Clientes. 166 – 75 = 91. Como o valor é positivo, certamente o negócio vai bem. Se fosse o contrário, a empresa teria prejuízo com a aquisição de cada cliente novo.

Abandono de carrinho

É fundamental saber em qual das etapas de compra os clientes mais têm desistido, para identificar em qual processo é preciso realizar alterações. Por exemplo, se a maior parte das pessoas desiste com a mercadoria dentro do carrinho, certamente o seu problema está na finalização, isto é, no pagamento. Por essa razão, é muito importante conhecer a taxa de abandono de carrinho, que é calculada assim:
(Quantidade de pessoas que colocam uma mercadoria no carrinho / Quantidade de pessoas que fazem uma compra) x 100
Se um comprador insere um produto no carrinho, isso quer dizer que ele tinha grande desejo de fazer a compra. No entanto, se ele não fechou a compra, é essencial saber se o que impediu essa ação foi alguma etapa do processo que pode ser ajustada.

Taxa de aprovação de pedidos

Mesmo que o consumidor feche a compra, ainda não é garantido que o dinheiro estará na conta da loja virtual. Muitos pedidos realizados não são aprovados especialmente por problemas com o pagamento. Quando tal taxa é bastante alta, significa que é o momento de disponibilizar condições melhores para o público, se possível com gateways ou intermediadores de pagamento.

ROI

O ROI (Retorno sobre Investimento) trata-se de um indicador que pode ser usado em todos os níveis de gestão em uma loja virtual, seja para medir ações específicas, seja para definir como o e-commerce está se apresentando sustentável em um escopo geral. Esse indicador de desempenho é subjetivo em determinados casos, mas normalmente é a relação entre um investimento realizado no negócio e seu retorno em vantagens — seja aumento de produtividade direto do lucro, redução de custos ou qualquer outro ganho.

Ticket médio

O ticket médio refere-se ao valor médio de compra que um consumidor gasta em sua loja. Ao conhecê-lo, é possível compreender quantos compradores são necessários para bater a meta de vendas do mês, e, claro, saber se os clientes estão gastando mais que a sua empresa para aproximá-los, o que representa o seu lucro. Para conhecer o ticket médio, basta realizar o seguinte cálculo:
Soma do montante em vendas (em reais) / Quantidade de vendas realizadas
Por exemplo, se em um mês a sua loja vendeu um total de 500 reais, tendo um total de 5 compras, isso quer dizer que o seu ticket médio é de 100 reais — a média gasta por cada consumidor é essa. Nesse caso citado, o indicador vai variar muito de acordo com o tipo de mercadoria oferecida pelo e-commerce. A previsibilidade entra novamente em cena Você vai conseguir compreender quantos clientes necessita em média para atingir as suas metas e, ainda, quantos vai precisar para aumentá-la.

Taxa de conversão

A taxa de conversão simboliza o índice de quantos visitantes da sua loja virtual estão efetivamente comprando algum produto. Assim, quanto maior for a sua taxa de conversão, melhor para o seu negócio. Isso vai significar que os visitantes estão sendo atraídos por sua marca. Para fazer esse cálculo, basta utilizar a seguinte fórmula:
(Quantidade de visitantes que fazem uma ação / Quantidade de visitantes) x 100
Assim você vai ter a porcentagem de visitantes que adquiriram um produto. E, se a sua taxa é baixa, quer dizer que de alguma forma as pessoas que entram no seu site não estão realmente comprando, o que é ruim para a sua loja. Muitos são os fatores que podem estar prejudicando nessa decisão. Talvez o seu negócio esteja confuso, a descrição dos produtos não seja bem clara, o processo de pagamento seja difícil ou você esteja atraindo o público errado.

O que é taxa de conversão?

Taxa de conversão diz respeito à proporção entre usuários que acessam seu site e os que realmente atingem um objetivo relevante de marketing — a conversão. Conversões são as visitas a um site que alcançam uma meta predeterminada, como concluir uma compra em um e-commerce ou preencher e enviar um formulário de contato. Posso citar alguns exemplos de conversões:
  • compras no e-commerce;
  • pedidos de orçamento;
  • cadastrar em newsletter;
  • baixar e-book;
  • acessar página estratégica etc.
Como determinar se a taxa de conversão é boa é uma dúvida que muitos têm. Uma coisa é saber realizar as contas, outra coisa é saber o que exatamente elas significam. Por isso, você deve compreender se os resultados representam uma má ou uma boa notícia para o futuro do e-commerce. Uma empresa com 10% de conversão, por exemplo, pode estar beirando a falência, enquanto outra empresa com 1% pode estar em uma situação controlada. Mas como isso é possível? É simples: a taxa de conversão vai sempre variar de um segmento de mercado para outro. O melhor modo de determinar se a sua taxa é realmente boa é conhecer os números da sua área de atuação. Lembrando que isso é ainda mais importante para os negócios que buscam investimento externo, uma vez que os investidores se baseiam nesse tipo de informação como forma de saber se a aposta é realmente segura. Felizmente, há boas ferramentas de benchmarking e fontes de informação disponíveis. Elas vão ser de grande auxílio na hora de descobrir os números do seu segmento e determinar um padrão para sua própria análise.

Como calcular e qual a importância de monitorar a taxa de conversão?

Por que é importante acompanhar de perto a taxa de conversão? O que você vai dizer se caso descobrir que pode lucrar o dobro com vendas no seu site sem precisar aumentar investimento no orçamento de marketing, por exemplo? Acredite, isso pode acontecer. Contudo, lembre-se de que somente quem acompanha a taxa de conversão de maneira constante e precisa consegue esse resultado. Logo, não se pode negar que acompanhar a taxa de conversão é fundamental para qualquer estratégia de marketing digital, por diversas razões. Antes de tudo, é importante mencionar que é esse indicador que vai mostrar o ROI das ações de marketing e deixar claro se o planejamento delimitado deve continuar em andamento. Ao medir essa taxa em todas as etapas da jornada de compra e fazer acompanhamento do progresso dos leads e visitantes pelo funil, é possível identificar oportunidades que estão sendo perdidas e encontrar possíveis gargalos. Mesmo empresas bem-sucedidas e lucrativas acabam investindo de forma constante em CRO (Conversion Rate Optimization), a otimização da taxa de conversão. Por qual motivo? Sempre há o que melhorar, e, sem dúvida alguma, o CRO é uma das melhores formas de aumentar a receita e de reduzir custos sem medidas radicais. É só otimizar a estrutura existente! Mas de que forma você vai melhorar o que não conhece? Fazer o acompanhamento da taxa de conversão é o passo inicial para identificar problemas e ajustá-los, além de criar novas maneiras de melhorar aquilo que já funciona bem. Quanto ao cálculo, há uma fórmula para descobrir a taxa de conversão do seu site. Mesmo que você não goste muito de matemática, não precisa de se desesperar, pois é bem simples! O cálculo é realizado em porcentagem e faz a comparação do total de visitantes com o número de usuários convertidos nela. Por exemplo, vamos pensar o seguinte: você tem uma landing page com 5 mil visitantes e 50 pessoas convertidas. O cálculo da sua taxa de conversão seria, então, o total de conversões divido pelo total de visitantes. É só dividir 50 por 5000, que dá uma resultado de 1%. Embora seja uma conta bem fácil e simples, você não precisa realizá-la de forma manual. As principais ferramentas de análise, como o conhecido Google Analytics, apresentam formas de rastrear a taxa de conversão com rapidez e bastante precisão. Dessa maneira, você pode observar o desempenho da loja como um todo, acompanhar o total de leads gerados, vendas realizadas e orçamentos pedidos. Pode, ainda, ser mais específico e ver de perto estratégias e canais específicos.

Como aumentar a taxa de conversão?

Agora que você entende melhor sobre o assunto, quer aumentar a taxa de conversão na sua loja virtual? Então confira as melhores dicas que eu trouxe para você!

Estude seu público

Você está gerando um bom tráfego, mas, mesmo assim, as conversões não estão acontecendo? A dica principal nesse caso é em relação à audiência. Será que você está dialogando com o público certo? Quando se fala de aumentar a taxa de conversão de um e-commerce, estou considerando basicamente duas etapas principais: atrair o público adequado e guiá-lo pelo site da loja. Se você errar em detectar quem é o seu consumidor ou o que ele deseja, com certeza vai ter problemas com a taxa de conversão. Então, o mais indicado é tirar um tempo para estudar o seu público e ter a certeza de que as ofertas e a comunicação estão sendo preparadas, sobretudo, para ele. Uma vez atraindo os clientes certos para o site, vai ficar bem mais fácil despertar o interesse pelas mercadorias e, como consequência, converter mais.

Invista em um bom layout

O design do seu site deve ser responsivo, simples, intuitivo e agradável:
  • responsividade: deve ser possível acessá-lo também em smartphones e tablets;
  • simplicidade: oferecer maior clareza ao usuário, auxiliando-o a encontrar o que deseja;
  • intuição: gerar boa experiência e usabilidade, atendendo às expectativas quanto aos lugares para onde cada clique vai levá-lo;
  • agradabilidade: para não cansar o usuário. Assim, cores, formas, espaçamentos e posições devem ser estudados.

Ofereça incentivos à compra

Se bem planejadas, vantagens como cupons com desconto e frete grátis podem aumentar a conversão para a compra sem intervir de modo negativo nos resultados. Isso acontece porque, embora se gaste um pouco mais, se as vendas pela internet aumentarem, tais perdas por parte do comerciante podem ser compensadas. Esses tipos de incentivos servem como gatilhos mentais, que vão acender um alerta na mente do cliente para não perder a grande oportunidade.

Tenha um bom relacionamento com o cliente

É importante criar um ótimo relacionamento com os compradores. Saiba quais redes sociais eles frequentam e crie um perfil da loja virtual. Interagir com o seu público vai chamar cada vez mais a atenção para o seu e-commerce — resultando em vendas futuramente. Nesse sentido, o marketing de conteúdo é uma excelente estratégia que acaba atraindo os clientes, levando-os à conversão. Uma maneira de você fazer isso é publicar textos informativos e relevantes, que despertem nos potenciais consumidores o interesse pela solução que você está vendendo. Desse modo, eles criam o desejo de continuar o relacionamento. A ótima relação com o cliente também acaba gerando o sentimento de que ele é fundamental para a empresa, o que, consequentemente, aumenta a fidelização.

Avalie a usabilidade do site

A usabilidade do site é um fator a ser observado quando se fala sobre como aumentar a taxa de conversão. Trata-se de um trabalho constante, uma vez que o comportamento de compra dos usuários muda de forma muito rápida hoje em dia. Portanto, melhorar a experiência do usuário no site é elaborar uma página que seja agradável para visualização e leitura, com:
  • textos claros, que vão direto ao ponto e que sejam contextualizados;
  • site adaptado para dispositivos móveis;
  • informações importantes, que façam sentido para cada etapa e página do usuário;
  • imagens de excelente qualidade.
Da mesma maneira que o copywriting, há diversas técnicas de User Experience ou Experiência do Usuário (UX) que o seu time de design pode aplicar em seu site.

Abra espaço para feedbacks

Otimizar uma página na internet sem saber exatamente o que os usuários desejam é um erro bastante comum. Afinal, do que vai adiantar elaborar uma política de frete diferenciada, por exemplo, se o seu usuário vai comprar mais somente se a sua mercadoria puder ser dividida em mais parcelas? Isso certamente não vai ajudar a aumentar a taxa de conversão do seu site e vai dar muito mais trabalho para o time de marketing. Logo, realizar uma pesquisa de satisfação com os consumidores é o passo inicial — assim, você consegue compreender quais foram os pontos negativos e positivos na experiência de compra do seu consumidor. Com as informações dessa pesquisa você já vai ter diversos feedbacks. Entretanto, antes de qualquer coisa, preste atenção nas respostas fáceis de resolver e que são recorrentes. Em seguida, é só trabalhar naqueles feedbacks mais difíceis. A taxa de conversão é um dos mais relevantes indicadores de desempenho que o seu e-commerce pode gerar. É uma informação indispensável sobre a performance das suas vendas! Por isso, a taxa de conversão precisa ser monitorada ao menos uma vez por mês, a fim de que você consiga detectar problemas no menor espaço de tempo possível, possibilitando que sejam feitas as alterações necessárias, em busca da otimização de e-commerce. Uma variação negativa nesse indicador mostra que o seu negócio está vendendo menos do que anteriormente. Com esse dado, o lojista pode tomar as providências efetivas, como experimentar novas estratégias de marketing, mudanças no layout ou alocação de recursos para divulgação. A cada mudança feita é possível realizar a comparação das taxas para observar qual configuração rende melhores resultados. O aprendizado que esse comportamento proporciona educa o lojista sobre os seus consumidores, as estratégias mais acertadas para alcançá-los e práticas aprimoradas para gerir seu negócio. Obviamente que isso se reflete em um e-commerce melhor e que vende muito mais! E aí, quer garantir que o seu e-commerce tenha uma ótima taxa de conversão? Então não perca mais tempo e entre em contato conosco agora mesmo!

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